Estrategia empresarial en Chalmers

Este semestre he estado en la Universidad de Chalmers como alumno Erasmus y he podido hacer algunas asignaturas muy interesantes sobre el mundo empresarial. Una de ellas fue Strategy Creation and Change (Creación y cambio de estrategia).

La asignatura se basa en una combinación de teoría, discusión de casos de empresa al estilo de Harvard y un trabajo grupal sobre la estrategia empresarial de una compañía de nuestra elección.

He pensado que los conocimientos y conclusiones que he extraído de la asignatura pueden ser muy útiles para aquellos interesados en el mundo de la empresa.

Vamos a ello.

¿Qué es la estrategia empresarial?

La estrategia empresarial se basa en el conjunto de acciones que una compañía toma para llevar a cabo una actividad económica de la manera más rentable posible. Según Michael Porter, la estrategia empresarial se reduce a estas dos opciones:

-Haz lo que hacen los demás.

-Haz algo que nadie pueda imitar.

Un ejemplo de lo primero sería negocios convencionales como hoteles, aerolíneas… cuya diferenciación es baja y por este motivo el beneficio que pueden llegar a obtener también es bajo. Esta opción consiste en competir en el precio y es una estrategia «barata».

Un ejemplo de lo segundo sería Google. Gracias a la capacidad para monopolizar su producto (retención de usuarios) son capaces de atraer a muchísimos anunciantes dispuestos a pujar por un espacio en el buscador. Esta opción consiste en crear una diferenciación en tu marca, producto o servicio con tal de generar un monopolio. Hay muchas maneras de crear monopolios como la propiedad intelectual: tanto patentes como marcas pero también surgen otros tipos de monopolio como el comentado anteriormente basados en el efecto de red o el típico monopolio al estilo Rockefeller: destroza a la competencia y cómprala a un mísero precio hasta quedarte solo.

Los primeros te dirán de mil maneras distintas que su producto es diferente cuando es probablemente casi idéntico al del vecino mientras que los segundos intentarán hacerte creer que la competencia tiene posibilidades para sobrepasarlos, que no les cortan las alas (Amazon, Apple, …).

Según Peter Thiel, la segunda manera de enfocar los negocios es mediante la creación de monopolios que no parezcan monopolios con tal de llevarte un trozo mucho más grande del pastel: Apple lo hace mediante la creación de un ecosistema cerrado que hace que sus clientes gasten mucho más dentro de la marca que fuera de ella:

  • Cómprate un iPhone y lo siguiente serán unos Airpods, un adaptador de 25 € para tu iPhone, un iPad, un Apple Watch, alguno de sus servicios Cloud… ¿no hace falta que siga verdad?

La cultura empresarial es determinante.

Somos lo que comemos…

… y los hábitos que creamos.

Una empresa es como una pequeña sociedad. Y esta pequeña sociedad tiene sus normas tanto escritas como no escritas. El hecho de pertenecer a una sociedad concreta nos ofrece ciertos beneficios, pero también limitaciones. Una de ellas es la creación de hábitos por adaptación del entorno: no quieres ser el raro de la oficina. Por este motivo es muy importante saber que cultura tiene la empresa en la que vas a entrar ya que puede determinar tu futuro en ella. Una buena manera de saber cómo es esta empresa es:

  • Buscar información para sus inversores (si la empresa es pública).
  • Rastrear escándalos que puedan haber ocurrido y cómo los solventaron.
  • Leer opiniones de la empresa en Glassdoor (gran herramienta, pero considera que siempre habrá alguien que ponga un comentario negativo, haz balance).
  • Preguntar a empleados.

Todo por la pasta gente

¿Quién podía imaginarse la situación del mercado laboral que vivimos ahora mismo?

La falta de oferta laboral y la vuelta a las viejas rutinas hace que mucha gente se esté replanteando si seguir en su trabajo. El teletrabajo ha hecho mella en la sociedad y la gente no quiere volver a esos hábitos estresantes pre-pandémicos.

Las empresas se pueden mantener a flote si pueden mantener el talento a bordo. Es por ello por lo que gran parte de la estrategia empresarial se basa en cómo hacer que el (buen) trabajador se quede el mayor tiempo posible dentro de la empresa ya que reemplazar un trabajador es muy costoso. Fíjate en el ejemplo de Henry Ford cuando adoptó la semana laboral de 5 días.

Hay muchas compañías orientadas a dar al trabajador grandes beneficios y oportunidades para crecer dentro del proyecto. Una de ellas es (o era) Standard Chartered Bank. Su posicionamiento diferenciador respecto otros bancos se basaba en un entorno más amable para sus empleados aún no pudiendo ofrecer los salarios que ofrecían los bancos más top del mundo. Esa estrategia les salió bien debido a que esto les permitía retener el talento mucho más tiempo que la competencia y no solo eso sino también llevarse a talento de bancos rivales por los beneficios que daban.

Toca alinearse

Si una cosa tengo clara después de la asignatura es algo de sentido común pero que no todo el mundo hace: tus palabras tienen que ir acorde tus acciones. Un líder no puede provocar un cambio de actitud en un equipo si él mismo no cambia su actitud hacia lo que predica.

Para que una organización pueda generar un cambio necesita que la dirección y los managers intermedios sean los primeros en adoptar este cambio. No hacerlo implica que la gente se sienta frustrada por un entorno de trabajo donde los cambios propuestos no se toman en serio.

El futuro es ambidiestro

Uno de los temas que más se trabajó en la asignatura es cómo las empresas tienen que ser ambidiestras: tienen que saber combinar la parte de explotación de su negocio con la parte de exploración de su negocio. Es decir, rendimiento económico vs innovación.

Hace unos años quizás era más complicado verlo pero cada vez más las empresas necesitan innovar para poder estar a la altura de cualquier disrupción en su mercado. Es por ello que deben tener una estrategia enfocada en la innovación mientras sacan beneficio de los productos que tienen ahora.

Ejemplos

El ejemplo del curso es Schibsted. Si no te suena la empresa piensa en este producto: 20 minutos.

Schibsted era una empresa que solo tenía periódicos en su portfolio de productos pero durante la burbuja de las puntocom entró en el negocio de la prensa online. Después del estallido de la burbuja tenían muchos motivos para haber parado sus negocio digital y volver al punto de partida (2001 fue el año que más periódicos en papel se vendieron en la historia). No obstante, consiguieron no solo mantener su negocio online sino que hacerlo crecer e incorporar nuevas categorías de productos. Uno de estos nuevos productos fue Blocket, un marketplace como Wallapop pero enfocado en el mercado sueco. Otro fue 20 minutos.

Aunque estos nuevos productos no reportaban tanto beneficio al principio, con el tiempo les ha resultado muy beneficioso ya que han sido capaces de monetizarlos de manera exitosa.

Otro ejemplo claro de empresas ambidiestras son las compañías farmacéuticas. Después de invertir millones en muchos productos fallidos obtienen un producto que es beneficioso y lo explotan gracias al monopolio que les otorga las patentes (cobrando a veces una cantidad demasiado alta por el producto). Con ese dinero vuelven a investigar en nuevos fármacos.

Tipos de estrategia para innovar en una empresa

Hay diferentes maneras de organizar la estrategia de explotación/exploración:

  • Conjunta: esta estrategia se basa en tener las dos partes de la empresa como una sola. Un beneficio de la estrategia es la fácil integración de los nuevos productos o servicios de la empresa. La parte negativa es que al estar tan cerca del core (la parte de explotación) pueden haber demasiadas presiones por hacer productos que solo sirvan para alimentar este core y no crear algo que pueda ser realmente innovador.
  • Por separado: Esta estrategia se basa en separar las dos partes de la empresa y los beneficios de esta son las desventajas de la anterior.
  • Secuencial: sinceramente esta estrategia es muy extraña y muy poco utilizada. El método que sigue es: primero explorar, después explotar, volver a explorar (dejando la explotación) y luego explotar…

Con qué me quedo del curso de Estrategia

Ya expliqué en otro post por qué Harvard Business Review (HBR) me parece una revista muy interesante y que HBR Ideacast es un gran Podcast para conocer más sobre estrategia.

A parte de HBR me quedo con estas cosas:

  1. Tener muy en cuenta la cultura empresarial y el efecto a largo plazo que esta puede tener en el individuo.
  2. Las empresas deben tener sistemas de comunicación tanto horizontales como verticales para poder funcionar en un ambiente de constante disrupción.
  3. La importancia de generar cambios por unidades de la empresa (desde abajo) y dar libertad a estas unidades para que innoven y compartan cambios (gracias al punto 2).
  4. Lo que funciona para una empresa no tiene que funcionar para otra, es por eso por lo que es importante estudiar muchos casos de empresa para poder ver diferentes acciones y modelos que te guíen hacia la creación de una estrategia empresarial de tu caso concreto.
  5. Los modelos estratégicos están bien, pero deben aplicarse al contexto que se está estudiando (e incluso pueden no usarse).
  6. Hazte rico, crea monopolios.

Hasta aquí el post de hoy.

Nos vemos en el siguiente post.

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